Marketing: compreender os mecanismos da perceção

Satisfazer as necessidades dos clientes há muito que deixou de ser suficiente para alcançar o sucesso comercial – a perceção é hoje o fator mais importante na decisão de compra. É por isso que explicamos neste artigo como fazer com que isto funcione a seu favor.

A perceção do cliente sobre a solução ideal

Mesmo que os problemas dos clientes sejam muito concretos, as necessidades surgem nas suas mentes como uma projeção de uma situação ideal. Os clientes reúnem estes elementos (preocupação + esperança + ideal) à sua maneira, sob a forma de um pedido – nem sempre formalizado no seu caderno de encargos. Normalmente, durante este processo de tomada de consciência, surge uma ideia para uma determinada solução. O cliente diz: “Eu preciso de …”.

Nesta fase, existe uma imagem que se forma na mente do cliente: a imagem que têm do seu produto ou serviço em relação à sua ideia de solução. E neste contexto, para que a história termine bem, é vital compreender como os clientes/potenciais clientes percebem a sua solução e como esta perceção lhe é (ou não) favorável. A perceção é primordial na decisão: é o que os clientes sentem em relação a si e à solução apresentada que acabará por ganhar.

A imagem que têm de si é subjetiva: resulta de experiências passadas, do marketing “boca a boca”, de informações recolhidas na Internet e do que compreenderam a partir da sua comunicação de marca.

5 perguntas a que deve responder para conquistar a mente do cliente:

1. Definir o problema, ou seja, o que preocupa os clientes: sabe que perguntas os seus clientes se colocam?
2. Traçar o perfil de cliente: é possível agrupar clientes que partilham o mesmo problema? (os que precisam de… os que esperam X… e os que desejam Y… )
3. Avaliar a procura: Quantos clientes (potenciais clientes) existem por perfil?
4. Visualizar a sua perceção: Qual é a imagem que têm sobre si? O que dizem de si em relação ao que precisam?
5. Implementação da sua imagem: Que ação poderia moldar/modificar a imagem que eles têm na cabeça sobre si?

Aspetos a ter em conta:

• Certifique-se sempre de que a necessidade expressa por um dos seus clientes corresponde a uma procura do mercado;
• Os clientes sabem o que querem (necessidades e expectativas) mas não necessariamente o que querem além disso;
• Traçar o perfil dos clientes também significa saber como/onde/quando contactá-los e como comunicar com eles;
• No limite, é melhor que os clientes não tenham nenhuma imagem do seu produto ou serviço, do que terem uma imagem negativa.

Utilize este caso concreto para praticar

Pense num Departamento de L&D de um fabricante francês de máquinas-ferramentas, que emprega 2.000 pessoas e que identificou uma questão significativa sobre o desenvolvimento da sua carreira após 20 anos na empresa.

Após investigação, surgiu um perfil prioritário: colaboradores que precisam de progredir na cadeia de gestão e esperam que o Departamento de L&D lhes ofereça a aprendizagem necessária ao nível de Liderança de Equipas que desejam. Estes colaboradores não querem dedicar mais de um dia por semana a esta formação, pois precisam de estar rapidamente operacionais para poderem candidatar-se a um novo cargo com mais responsabilidades de gestão.

Os resultados da quantificação do número de colaboradores, de acordo com as entrevistas individuais, revelaram que há 150 pessoas que partilham este mesmo problema. O seu perfil é geralmente masculino, possuem formação académica eminentemente técnica e trabalham nas filiais de produção da empresa. A imagem que possuem da oferta de serviços de formação é bastante vaga – temem que a formação seja como “voltar à escola” e que os percursos de aprendizagem na área de Liderança sejam dirigidos àqueles que já são gestores!

Se fosse responsável pelo Departamento de L&D, o que faria em termos de desenvolvimento da oferta, apoio operacional aos formandos e comunicação? Partilhe a sua opinião connosco através de comentários.

*Este artigo é da autoria de Laurent Boby e foi publicado originalmente aqui.