O que antes era futuro agora é presente. Assumimos que atrasos nos aeroportos, as sanduíches nas estações de serviço, as esperas ansiosas na recpção e apertos de mão (lembra-se disso?) eram todos - e permaneceriam - os rituais imutáveis da vida diária do Comercial.
Em vez disso, num minuto, entrámos nummundo no qual os Comerciais e Gestores de Conta, com metas a cumprir e vendascomplexas de ciclo longo para gerir, não conseguem sair de casa. Os Clientesatuais e potenciais, também estão presos em casa. Mas os negócios não podemsimplesmente ficar em espera e a força de vendas, é o pelotão da frente do Negócio.
Os Comerciais podem fazer as coisas de maneira diferente - e talvez até melhor.
A venda por telefone não é propriamente umanovidade: tem uma longa história e, portanto, experiência acumulada e referencialde boas-práticas. Mas isso é apenas parte da história.
A primeira vez que estive envolvida naconquista de uma oportunidade significativa de negócio, com um clientecompletamente novo, do primeiro contacto à adjudicação final sem nenhumainteração presencial entre as partes, foi provavelmente há meia década. Oscanais de comunicação escolhidos foram o e-mail e as chamadas telefónicas, quenão eram exatamente aplicações de última geração, mesmo na altura. Agora estamostodos a aprender: existem novas ferramentas para dominar e novos comportamentospara adotar. Mas, ao fazer isso, devemos lembrar-nos dos comportamentosimutáveis que sempre distinguiram o Comercial bem-sucedido do malsucedido.
Grandeparte da pesquisa da Huthwaite sobre as competências dos Comerciais de sucesso- seja criando valor no ciclo inicial ou capturando - o nos estágios de fecho enegociação - concentra-se em comportamentos verbais, no que perguntam e no quedizem. E assim, num momento em que a comunicação depende de vozes à distância(às vezes reforçadas por uma imagem ao vivo reduzida a um selo postal à medidaque mais e mais pessoas se juntam à discussão), o foco no que as pessoas dizem aumenta:como ouvem e como processam as informações recebidas na discussão, à medida queesta avança.
A venda virtual não é isenta de riscos para os Comerciais.
A novidade sedutora das novas tecnologias pode fazer com que as equipas de vendas se deixem conduzir pela tecnologia, moldando os seus comportamentos em função do que esta permite, em vez de adotarem os que os conduzem a vendas bem-sucedidas. Portanto, pense que tipo de meio de venda virtual é apropriado para que estágio do Ciclo de Compra ™?
Quandoos Clientes estão no início do Ciclo de Compra ™ - ainda no que chamamos de “Mudançasao Longo do Tempo” e, provavelmente, ainda não consideram sequer fazer o tipode investimento sobre os qual desejamos que nos falem – o Comercial podeprecisar de fazer uma série de chamadas telefónicas, “Zooms” ou qualquer outracoisa. Provavelmente não será uma estratégia bem-sucedida provocarimediatamente uma reunião virtual com todas as partes interessadas, apenasporque já se aprendeu como fazê-lo.
Comona vida real, procure primeiro a pessoa que pode ser mais recetiva a umaabordagem inicial. Trabalhe com ela para avaliar o contexto; encontrar os aliadose defensores internos certos; ver quem na organização pode estar a tentar solucionaros problemas de negócio que a sua empresa pode resolver. Descubra quem daconcorrência está envolvido e qual será o processo de tomada de decisão, sehouver. Tenha em atenção que, de momento, esse processo de tomada de decisãopode ter sido interrompido enquanto a empresas, potencialmente Cliente,reavalia as suas prioridades - alguns dos seus melhores contatos podem estarpreocupados com outros problemas.
Tudoisto são o tipo de interações que é melhor serem feitas numa sucessão decontatos um-para-um (via telefone, e-mail, sms, WhatsApp ou videochamada, nãoimporta) com as pessoas que chamamos de Foco de Recetividade, em vez de revelarde imediato o seu plano de investigação estratégica para grupos alargados derostos desconhecidos olhando através de si e perguntando-se por que razão os convocouquando eles poderiam estar a ajudar os seus filhos nas aulas em casa.
Quandoconsegue estabelecer quem são o próximo nível de influenciadores importantes -as pessoas que têm em mãos os problemas que o seu Produto ou Serviço pode resolver– pode, então sim, deparar-se com uma galeria de rostos em movimento efalantes. E neste ponto, especialmente se tem a sensação assustadora de quetodos os olhares céticos estão focados em si, será perigosamente fácil esqueceras verdades eternas da boa Venda.
As vendas verdadeiramente bem-sucedidas devem ser mais uma interação de ‘puxar’ do que ‘empurrar’.
Na realidade, o Comercial passa muito tempo a enumerar as características da sua oferta, em vez de fazer perguntas consultivas e ouvir com atenção para compreender os problemas dos potenciais Clientes. Essa é uma armadilha em que os Comerciais têm ainda maior probabilidade de cair quando interagem via plataformas virtuais: ou porque não têm acesso às pistas comportamentais que sugerem que a outra pessoa quer falar; ou porque têm maior tendência de falar simplesmente para evitar um período de silêncio na ligação. Esse é geralmente o momento em que o Comercial acaba por dizer algo de que se arrepende ou que os participantes não têm realmente necessidade de ouvir.
Aoinvés, dar ao Cliente bastante espaço para falar, de modo a que ele possadescrever exaustivamente os problemas de negócio que está a enfrentar, é vitalpara uma venda eficaz e persuasiva, em que a conversa é centrada nos problemase nas soluções eventuais do Cliente e somente neles. Isso significa permitirque o potencial Cliente fale até que tenha dado a sua resposta mais completapossível - fácil de fazer presencialmente; relativamente exequível numa chamadatelefónica; mas bem mais difícil numa reunião virtual com várias partesinteressadas envolvidas.
Nomundo virtual, as competências de Venda tradicionais, como ouvir com atenção efazer perguntas inteligentes para descobrir os problemas dos Clientes, são naverdade mais importantes do que nunca e ajudam a compensar a maior debilidadedas pistas visuais.
Existemprecauções sensatas que um Comercial competente pode tomar no contactocomercial virtual. Tal como numa reunião presencial não seria uma boa práticapassar 30 slides sem qualquer tentativa de diálogo com os Clientes, o mesmo éde evitar em fóruns virtuais. Ainda mais porque enquanto o Comercial estáfocado a passar os slides, preocupado se todos podem ver a sua partilha de écrane a configurar o próximo item, não pode concentrar-se nas próprias pessoas – nassuas reações, se alguém quer fazer uma pergunta, se saíram da sala ou estão distraídosnos seus e-mails ou no telemóvel…
Voz,dados e vídeo sobre IP deram-nos o poder (se usado corretamente) para interagirde maneira razoavelmente completa e praticar muitos dos comportamentos que a pesquisaHuthwaite mostra que são usados com mais frequência por comunicadores de sucesso do que pela média. Refiro-me a comportamentos que chamamos de “BringingIn”, “Testing Understanding”, “Resuming” e “Building”. As mesmas tecnologiastambém podem ajudar a evitar o “Shutting Out” persistente (demonstrado pelanossa pesquisa como sendo um comportamento relacionado com o baixo sucesso emmuitos contextos) se as usarmos com cuidado e permanecermos alerta. Ter ummembro da nossa equipa a liderar a reunião virtual (ou a nossa intervenção nela)e outro colega a observar se alguém está ansioso para fazer uma pergunta, acrescentaruma proposta ou contestar uma afirmação, poder ser uma boa ideia.
Alémde aplicar as mesmas competências e comportamentos que são importantes na vendano mundo presencial aos ambientes virtuais, os Comerciais precisarão de estaratentos ao potencial que a venda virtual tem de exacerbar os erros comumentecometidos em interações presenciais.
Dirigir-seapenas a uma pessoa com uma observação fora do tema durante uma discussão emgrupo, causa distração, em presencial e também no ambiente virtual. Astecnologias atuais permitem conversas bilaterais dentro de um grupo dediscussão mais amplo, de forma a que mais ninguém se aperceba (barras lateraisde “Chat”, salas para subgrupos, etc.). Essa é uma opção sensata? A minha convicçãoé que - e ainda não temos nenhuma pesquisa específica nesta área para a apoiar- devemos lidar com isto com cuidado. Use a funcionalidade para obter umesclarecimento rápido para dar ao cliente ou um rápido acordo de táticasimediatas com os colegas, mas não para considerações estratégicas ouconferências detalhadas, porque isso tira o foco da agenda da reunião, do grupode clientes como um todo e do que eles estão a dizer.
Existemvantagens claras para os Comerciais no paradigma de vendas virtuais.
Uma éque provavelmente é mais simples organizar, a curto prazo, uma reunião com aspessoas com quem realmente precisa de falar em cada fase do Ciclo de Compra ™.Essas pessoas estarão ocupadas, é claro - podem estar a substituir colegas, eterão grandes períodos do seu dia-a-dia dedicados a viagens a clientes.Portanto, organizar uma série de reuniões mais curtas com o(s) interlocutor(es)-chavecerto(s), à medida que eles progridem no Ciclo de Compra ™ - e possivelmentesem o obstáculo de Assistentes de Receção, de Departamento ou de Direção - serámais fácil.
Emsegundo lugar, reduz o custo dos contactos comerciais - e o custo das vendas vaiser uma métrica rigorosamente vigiada nos tempos mais difíceis que aí vêm.
Emterceiro lugar, durante a reunião, os documentos que usou para a sua preparaçãoe planeamento podem estar na sua mesa ou no seu tablet para serem consultados, nãodevendo ser colocados sobre a mesa de reuniões do cliente. Eles nunca devem serguiões rigorosos para conduzir a reunião, mas são certamente uma ajuda valiosapara organizar os seus pensamentos e construir o seu argumento.
Quandotudo isto acabar (uma frase-feita na atualidade), esta pode ou não ser a “novacara” permanente das vendas. Algumas coisas podem reverter-se, mas, como emqualquer grande crise, muitas das mudanças no contexto serão com certezapermanentes. Se podemos passar sem um dia inteiro de viagem para uma reunião deuma hora agora, por que deveríamos voltar ao velho modelo? As pessoas quequerem vê-lo pessoalmente, podem vê-lo nos seus écrans.
Apartir do momento em que a videoconferência passou de uma aplicação empresarial,repleta de hardwares caros e complexos, para um supercomputador deplástico e vidro de dez centímetros de comprimento no seu bolso, o mundo mudou.À medida que a tecnologia evolui e a videoconferência avança, a ponto de asprincipais partes interessadas do outro lado do mundo sentirem que estão na mesmasala, os comportamentos e exemplos de melhores práticas de vendas no presencialserão ainda mais facilmente aplicados no ambiente virtual. Nesse ínterim, o usoadaptável dos canais virtuais de hoje oferece oportunidades significativas.
Importanteé que as equipas de vendas garantam que elas e os seus Clientes - não atecnologia - estejam no comando quando se trata de obter o máximo dessasplataformas.
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