Venda virtual – normalizada mais cedo do que pensávamos!

O que antes era futuro agora é presente. Assumimos que atrasos nos aeroportos, as sanduíches nas estações de serviço, as esperas ansiosas na recpção e apertos de mão (lembra-se disso?) eram todos – e permaneceriam – os rituais imutáveis da vida diária do Comercial.

Em vez disso, num minuto, entrámos num mundo no qual os Comerciais e Gestores de Conta, com metas a cumprir e vendas complexas de ciclo longo para gerir, não conseguem sair de casa. Os Clientes atuais e potenciais, também estão presos em casa. Mas os negócios não podem simplesmente ficar em espera e a força de vendas, é o pelotão da frente do Negócio.

Os Comerciais podem fazer as coisas de maneira diferente – e talvez até melhor.

A venda por telefone não é propriamente uma novidade: tem uma longa história e, portanto, experiência acumulada e referencial de boas-práticas. Mas isso é apenas parte da história.

A primeira vez que estive envolvida na conquista de uma oportunidade significativa de negócio, com um cliente completamente novo, do primeiro contacto à adjudicação final sem nenhuma interação presencial entre as partes, foi provavelmente há meia década. Os canais de comunicação escolhidos foram o e-mail e as chamadas telefónicas, que não eram exatamente aplicações de última geração, mesmo na altura. Agora estamos todos a aprender: existem novas ferramentas para dominar e novos comportamentos para adotar. Mas, ao fazer isso, devemos lembrar-nos dos comportamentos imutáveis que sempre distinguiram o Comercial bem-sucedido do malsucedido.

Grande parte da pesquisa da Huthwaite sobre as competências dos Comerciais de sucesso – seja criando valor no ciclo inicial ou capturando – o nos estágios de fecho e negociação – concentra-se em comportamentos verbais, no que perguntam e no que dizem. E assim, num momento em que a comunicação depende de vozes à distância (às vezes reforçadas por uma imagem ao vivo reduzida a um selo postal à medida que mais e mais pessoas se juntam à discussão), o foco no que as pessoas dizem aumenta: como ouvem e como processam as informações recebidas na discussão, à medida que esta avança.

A venda virtual não é isenta de riscos para os Comerciais.

A novidade sedutora das novas tecnologias pode fazer com que as equipas de vendas se deixem conduzir pela tecnologia, moldando os seus comportamentos em função do que esta permite, em vez de adotarem os que os conduzem a vendas bem-sucedidas. Portanto, pense que tipo de meio de venda virtual é apropriado para que estágio do Ciclo de Compra ™?

Quando os Clientes estão no início do Ciclo de Compra ™ – ainda no que chamamos de “Mudanças ao Longo do Tempo” e, provavelmente, ainda não consideram sequer fazer o tipo de investimento sobre os qual desejamos que nos falem – o Comercial pode precisar de fazer uma série de chamadas telefónicas, “Zooms” ou qualquer outra coisa. Provavelmente não será uma estratégia bem-sucedida provocar imediatamente uma reunião virtual com todas as partes interessadas, apenas porque já se aprendeu como fazê-lo.

Como na vida real, procure primeiro a pessoa que pode ser mais recetiva a uma abordagem inicial. Trabalhe com ela para avaliar o contexto; encontrar os aliados e defensores internos certos; ver quem na organização pode estar a tentar solucionar os problemas de negócio que a sua empresa pode resolver. Descubra quem da concorrência está envolvido e qual será o processo de tomada de decisão, se houver. Tenha em atenção que, de momento, esse processo de tomada de decisão pode ter sido interrompido enquanto a empresas, potencialmente Cliente, reavalia as suas prioridades – alguns dos seus melhores contatos podem estar preocupados com outros problemas.

Tudo isto são o tipo de interações que é melhor serem feitas numa sucessão de contatos um-para-um (via telefone, e-mail, sms, WhatsApp ou videochamada, não importa) com as pessoas que chamamos de Foco de Recetividade, em vez de revelar de imediato o seu plano de investigação estratégica para grupos alargados de rostos desconhecidos olhando através de si e perguntando-se por que razão os convocou quando eles poderiam estar a ajudar os seus filhos nas aulas em casa.

Quando consegue estabelecer quem são o próximo nível de influenciadores importantes – as pessoas que têm em mãos os problemas que o seu Produto ou Serviço pode resolver – pode, então sim, deparar-se com uma galeria de rostos em movimento e falantes. E neste ponto, especialmente se tem a sensação assustadora de que todos os olhares céticos estão focados em si, será perigosamente fácil esquecer as verdades eternas da boa Venda.

As vendas verdadeiramente bem-sucedidas devem ser mais uma interação de ‘puxar’ do que ‘empurrar’.

Na realidade, o Comercial passa muito tempo a enumerar as características da sua oferta, em vez de fazer perguntas consultivas e ouvir com atenção para compreender os problemas dos potenciais Clientes. Essa é uma armadilha em que os Comerciais têm ainda maior probabilidade de cair quando interagem via plataformas virtuais: ou porque não têm acesso às pistas comportamentais que sugerem que a outra pessoa quer falar; ou porque têm maior tendência de falar simplesmente para evitar um período de silêncio na ligação. Esse é geralmente o momento em que o Comercial acaba por dizer algo de que se arrepende ou que os participantes não têm realmente necessidade de ouvir.

Ao invés, dar ao Cliente bastante espaço para falar, de modo a que ele possa descrever exaustivamente os problemas de negócio que está a enfrentar, é vital para uma venda eficaz e persuasiva, em que a conversa é centrada nos problemas e nas soluções eventuais do Cliente e somente neles. Isso significa permitir que o potencial Cliente fale até que tenha dado a sua resposta mais completa possível – fácil de fazer presencialmente; relativamente exequível numa chamada telefónica; mas bem mais difícil numa reunião virtual com várias partes interessadas envolvidas.

No mundo virtual, as competências de Venda tradicionais, como ouvir com atenção e fazer perguntas inteligentes para descobrir os problemas dos Clientes, são na verdade mais importantes do que nunca e ajudam a compensar a maior debilidade das pistas visuais.

Existem precauções sensatas que um Comercial competente pode tomar no contacto comercial virtual. Tal como numa reunião presencial não seria uma boa prática passar 30 slides sem qualquer tentativa de diálogo com os Clientes, o mesmo é de evitar em fóruns virtuais. Ainda mais porque enquanto o Comercial está focado a passar os slides, preocupado se todos podem ver a sua partilha de écran e a configurar o próximo item, não pode concentrar-se nas próprias pessoas – nas suas reações, se alguém quer fazer uma pergunta, se saíram da sala ou estão distraídos nos seus e-mails ou no telemóvel…

Voz, dados e vídeo sobre IP deram-nos o poder (se usado corretamente) para interagir de maneira razoavelmente completa e praticar muitos dos comportamentos que a pesquisa Huthwaite mostra que são usados ​​com mais frequência por comunicadores de sucesso do que pela média. Refiro-me a comportamentos que chamamos de “Bringing In”, “Testing Understanding”, “Resuming” e “Building”. As mesmas tecnologias também podem ajudar a evitar o “Shutting Out” persistente (demonstrado pela nossa pesquisa como sendo um comportamento relacionado com o baixo sucesso em muitos contextos) se as usarmos com cuidado e permanecermos alerta. Ter um membro da nossa equipa a liderar a reunião virtual (ou a nossa intervenção nela) e outro colega a observar se alguém está ansioso para fazer uma pergunta, acrescentar uma proposta ou contestar uma afirmação, poder ser uma boa ideia.

Além de aplicar as mesmas competências e comportamentos que são importantes na venda no mundo presencial aos ambientes virtuais, os Comerciais precisarão de estar atentos ao potencial que a venda virtual tem de exacerbar os erros comumente cometidos em interações presenciais.

Dirigir-se apenas a uma pessoa com uma observação fora do tema durante uma discussão em grupo, causa distração, em presencial e também no ambiente virtual. As tecnologias atuais permitem conversas bilaterais dentro de um grupo de discussão mais amplo, de forma a que mais ninguém se aperceba (barras laterais de “Chat”, salas para subgrupos, etc.). Essa é uma opção sensata? A minha convicção é que – e ainda não temos nenhuma pesquisa específica nesta área para a apoiar – devemos lidar com isto com cuidado. Use a funcionalidade para obter um esclarecimento rápido para dar ao cliente ou um rápido acordo de táticas imediatas com os colegas, mas não para considerações estratégicas ou conferências detalhadas, porque isso tira o foco da agenda da reunião, do grupo de clientes como um todo e do que eles estão a dizer.

Existem vantagens claras para os Comerciais no paradigma de vendas virtuais.

Uma é que provavelmente é mais simples organizar, a curto prazo, uma reunião com as pessoas com quem realmente precisa de falar em cada fase do Ciclo de Compra ™. Essas pessoas estarão ocupadas, é claro – podem estar a substituir colegas, e terão grandes períodos do seu dia-a-dia dedicados a viagens a clientes. Portanto, organizar uma série de reuniões mais curtas com o(s) interlocutor(es)-chave certo(s), à medida que eles progridem no Ciclo de Compra ™ – e possivelmente sem o obstáculo de Assistentes de Receção, de Departamento ou de Direção – será mais fácil.

Em segundo lugar, reduz o custo dos contactos comerciais – e o custo das vendas vai ser uma métrica rigorosamente vigiada nos tempos mais difíceis que aí vêm.

Em terceiro lugar, durante a reunião, os documentos que usou para a sua preparação e planeamento podem estar na sua mesa ou no seu tablet para serem consultados, não devendo ser colocados sobre a mesa de reuniões do cliente. Eles nunca devem ser guiões rigorosos para conduzir a reunião, mas são certamente uma ajuda valiosa para organizar os seus pensamentos e construir o seu argumento.

Quando tudo isto acabar (uma frase-feita na atualidade), esta pode ou não ser a “nova cara” permanente das vendas. Algumas coisas podem reverter-se, mas, como em qualquer grande crise, muitas das mudanças no contexto serão com certeza permanentes. Se podemos passar sem um dia inteiro de viagem para uma reunião de uma hora agora, por que deveríamos voltar ao velho modelo? As pessoas que querem vê-lo pessoalmente, podem vê-lo nos seus écrans.

A partir do momento em que a videoconferência passou de uma aplicação empresarial, repleta de hardwares caros e complexos, para um supercomputador de plástico e vidro de dez centímetros de comprimento no seu bolso, o mundo mudou. À medida que a tecnologia evolui e a videoconferência avança, a ponto de as principais partes interessadas do outro lado do mundo sentirem que estão na mesma sala, os comportamentos e exemplos de melhores práticas de vendas no presencial serão ainda mais facilmente aplicados no ambiente virtual. Nesse ínterim, o uso adaptável dos canais virtuais de hoje oferece oportunidades significativas.

Importante é que as equipas de vendas garantam que elas e os seus Clientes – não a tecnologia – estejam no comando quando se trata de obter o máximo dessas plataformas.

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