A abordagem específica de necessidades massivas ou ... a abordagemmassiva de necessidades específicas?
A noção essencial de benefício enquanto solução para satisfazer uma necessidade, é um tema jurássico mas também seminal para o marketing. Gilles Lipovetsky refere que com a cultura-mundo, caminhamos para um planeta cada vez mais individualista, tecnológico e comercial e reflete sobre a evolução do que o marketing pretende ser, promover e servir.
Está o marketing a adotar os recursos que tem à disposição para atingir os seus fins ou estão esses recursos a ditar como o marketing deve ser, como e a quem se deve dirigir?
Marquetingue = The Dark Side of Marketing
Falava há dias do Marquetingue, caricaturando assim a visão pejorativa resultante de “menos boas-práticas” que marcas, empresas e seus marketeers exercem no mercado, não importa como. Sobretudo enquanto o marketing aí prevalece como instrumento de maximização do lucro em economias ditas capitalistas.
Na verdade se o marketing não visar benefícios para as sociedades humanas mas antes delas apenas se servir, então estamos perante o que chamei The Dark Side Of Marketing [1].
Sobrepondo-se a valores como a Verdade, o Caráter ou a Ética, o Marquetingue será sempre malvisto e perverso.
Então como não fazer Marquetingue?
Não fazendo PROMESSAS junto dos seus alvos – clientes, consumidores, utilizadores, beneficiários - que induzam pensamentos, emoções e ações que o produto, serviço, entidade ou a expectativa de autoconceito, não conseguirão a priori cumprir.
“- Mas afinal o que é que define o que são e não são benefícios para as sociedades humanas?”
Esta questão daria livros e não umas linhas de um blog… mas direi que se se olhar o modo como vivem cerca de 75% dos humanos, teremos uma noção massificada do que são benefícios para as sociedades humanas. (Clicar sobre o gráfico)
A noção essencial de benefício enquanto solução para satisfazer uma necessidade, é um tema jurássico mas também seminal para o marketing. A propósito do que chamei a expectativa de autoconceito, acima, i.e., a minha perspetiva de que a adoção de um conjunto de comportamentos que me afirmam no contexto em que me insiro (como aparento, o que faço, como faço, onde vou, com quem estou, etc.), Gilles Lipovetsky refere que com a cultura-mundo, caminhamos para um planeta cada vez mais individualista, tecnológico e comercial[2] e reflete sobre a evolução do que o marketing pretende ser, promover e servir.
Até que ponto a economia digital e o desenvolvimento tecnológico está a ser utilizado pelo marketing para satisfazer um propósito que segue valores como a Verdade, o Caráter[3] e a Ética?
A evolução da forma veio lentamente sobrepondo-se ao conteúdo e uma reflexão profunda deverá ser promovida no seio das organizações no sentido de serem feitas opções sobre o que fazer e como fazer.
A generalização do uso da Comunicação dirigida, no Portugal dos anos 80 com o direct-mailing e a telemarketing, adquire outra sofisticação com o imediatismo possível com a prolíferação das comunicações móveis nos anos 90 e o recurso ao broadcasting seletivo [4]. Com esse advento, o marketing one-to-one refina-se e hoje atinge-se o nível mais cirúrgico de sempre, com a multi-direcionalidade na Comunicação personalizada: empresas, consumidores, prescritores, etc conseguem falar-se sobre o que preferem, como, quando e onde – as chaves fundamentais que abrem o íntimo ao domínio semipúblico. Mas desse M4ᴙK37IN6 falarei numa próxima ocasião.
Então como pode o Marketing responder ao desafio de satisfazer necessidades específicas de forma massiva e simultaneamente criar valor para as empresas?
Se compararmos os efeitos de uma arma de destruição massiva com a ação de um sniper, ficam claras quer as condições de “elegibilidade” do alvo quer a eficácia do impacto no mesmo: vastas e vagas no primeiro, definidas e precisas no segundo. Se o marketing – em Portugal - nas décadas de 60 e 70 apostava na difusão massiva de mensagens indutoras à compra e à adoção das marcas e dos produtos, sobretudo por via da Comunicação televisiva, outdoor e imprensa generalista, todo o esforço para refinar o target foi crescendo com as análises de audimetria televisiva, com a diversificação da Comunicação em imprensa segmentada e com a proliferação do direct-mailing e telemarketing nas décadas de 80 e 90[5], como referi acima.
Hoje o marketing dispõe de recursos tecnológicos para agir de forma massiva (1 billião de utilizadores do FB num só dia?!) e simultaneamente para agir como sniper nas nossas carteiras ("... a tal viagem que você, caro Sr XPTO vem “googlando” nas últimas semanas está a XXX€ só até amanhã …!") .
Como estamos – nós as empresas, os marketeers, os CEOs – olhando para essas potencialidades para atingir o Mundo, oferecendo reais benefícios a reais necessidades e mantermos a nossa sustentabilidade como organizações? Até que ponto os atuais recursos de ação massiva junto de necessidades específicas excluem muitas destas?
Qual o papel do marketing nesse objetivo e logo, qual o objetivo do marketing?
Qual o nosso PROPÓSITO, à escala global?
Link relacionado:
Acerca dos benefícios para as sociedades, sobretudo no que define a procura do estado de Felicidade por parte do Homem: http://ilcml.com/blog/gilles-lipovetsky-e-a-demanda-da-leveza/
[1] Não é uma alusão (quase) homófona à obra-prima dos Pink Floyd mas talvez uma evocação (subliminar?) de Darth Vader … ou a eterna dicotomia Bem/Mal.
[2] Ver mais sobre estes pensamentos na entrevista.
[3] Não resisto a citar Abraham Lincoln: “- Character is like a tree and reputation like a shadow. The shadow is what we think of it; the tree is the real thing.”
[4] Em 1993, o recurso ao paging alfanumérico (injustamente menorizado como bips), protagonizou, pela mão da Telechamada /Telecel, os primeiros serviços informativos on-line segmentados e selecionáveis: o INFOCHAMADA compreendia notíciario TSF, meteorologia, desporto (InfoClubes), informação regional sobre bares, concertos e vida nocturna bem como condições do mar para o surf em toda a costa continental portuguesa (Privado Benetton), informação bolsista mundial (InfoReuters), para citar apenas alguns, com actualizações a cada 30’ (10’ no InfoReuters). Estes serviços foram apresentados pelo autor em fóruns internacionais (“The NewPaging-Age”, Nice 1996/97) e foram os precursores do mundo de informação de que hoje dispomos via internet.
[5] A confusão banalizada entre Marketing e uma das suas expressões - a Comunicação – foi tal que ainda hoje existem aberrações como a denominação “marketing e publicidade”…!
