O brand content — ou conteúdo da marca — é a criação de conteúdos destinados a destacar uma empresa e a marca que ela representa. O objetivo é unir os clientes em torno dos valores positivos da empresa e criar um universo que permita a identificação imediata da marca, de forma a distingui-la da concorrência.
Esta estratégia de brand content pode assumir diferentes formas (infográfico, podcasts, vídeo, storytelling) e ser transmitida em vários meios (redes sociais, rádio, TV, blogue...) Em qualquer caso, o conteúdo deve promover a interação com o público e destacar o nome da empresa.
Brand content e os meios digitais
Antigamente, as empresas que queriam fazer o posicionamento da sua imagem de marca tinham apenas à disposição a publicidade, os elementos visuais colocados nas embalagens e a criação de eventos. Mas, neste momento, as empresas já podem chegar a um público mais alargado e conquistar novos clientes utilizando os meios digitais. Para isso, terão de desenvolver uma estratégia de conteúdo com foco na informação e no entretenimento. Esta comunicação não está necessariamente relacionada de forma direta com o produto da marca. Pode, aliás, dizer respeito a domínios muito mais vastos, nomeadamente em relação aos valores transmitidos pela empresa.
Este conteúdo muito diferente da comunicação tradicional pode assumir a forma de podcasts, vídeos, promoções ou uma presença ativa nas redes sociais. O brand content deve, efetivamente, atingir o seu público-alvo através da criatividade e dos textos. Trata-se, sobretudo, de utilizar o storytelling para melhorar a imagem da marca e a reputação, através da captação do interesse do público-alvo.
Exemplos de campanhas de sucesso
Entre os profissionais de marketing, as marcas Dove e M&M são frequentemente citadas como referências. Em 2013, para promover a sua imagem de marca, a Dove criou vídeos nos quais um retratista desenhava uma pessoa com base numa descrição feita por outra pessoa, que tinha tido um contacto muito breve com quem estava a descrever. Após 12 dias de transmissão, os vídeos tiveram mais de 180 milhões de visualizações. Esta campanha ilustra a eficácia de uma boa estratégia de brand content. Cria uma relação direta entre uma situação real e os valores da marca e apresenta essa ligação através de vídeos que fazem todo o sentido.
Num outro registo, a M&M's transformou os seus famosos doces em personagens de banda desenhada. Brincalhões, rebeldes, por vezes exagerados, eles encarnam a marca. O vermelho e o amarelo tornam-se numa dupla encantadora que segue as notícias e anima as redes sociais da marca.
Mais recentemente, a Candia desenvolveu um site dedicado à produção láctea responsável, para promover a sua gama de produtos lácteos a partir de animais criados sem OGM, em condições que promovem o bem-estar dos mesmos. Os porta-vozes são criadores de todas as regiões de França e defendem uma agricultura racional, atenta aos valores ambientais. É, simultaneamente, acessível e de qualidade. Além disso, o consumidor pode acompanhar o percurso de um produto, ficar a conhecer as vantagens desse universo e aprender mais sobre ele, e participar nos concursos lançados na página de Facebook ou Instagram.
Como desenvolver brand content para uma empresa?
O brand content não é apenas uma criação publicitária. É também usado por museus, pelos filmes de animação produzidos pela Pixar e assume diversas formas. É uma maneira de promover uma empresa. A Seat e Canal+ uniram-se para criar Détours, um canal de informação na web. Em qualquer caso, trata-se de produzir um conteúdo ou criar um objeto que transmita os valores da empresa e a respetiva abordagem em relação à qualidade.
Qual é a diferença entre o brand content e a publicidade tradicional?
As publirreportagens tradicionais utilizam técnicas jornalísticas para promover uma marca. A publicidade clássica apresenta as qualidades de um produto para incentivar à compra. O brand content pretende criar uma ligação entre o consumidor e a marca. Centra-se na experiência do cliente para que este se identifique com a marca, criando um sentimento de proximidade e pertença. A estratégia de comunicação destina-se a produzir conteúdos consistentes entre o consumidor e a marca, para que esta se destaque da concorrência.
O brand content tem em conta os valores da marca, a relevância do conteúdo e a qualidade do produto. Estes aspetos são prioritários em relação ao produto. Esta abordagem difere da publicidade tradicional e promove a ligação gerada com o público-alvo. Ela impede a abordagem demasiado agressiva para captar a atenção e ganhar fidelidade.
Para descobrir > > >Smarketing: como combinar vendas e marketing?
Passos para alcançar uma boa estratégia de brand content
Definir objetivos
O brand content é rei no mundo digital e deve permitir que se destaque da concorrência através da definição dos objetivos para alcançar o público-alvo. A empresa deve trabalhar com todos os seus colaboradores para criar conteúdos que satisfaçam as suas necessidades e que sigam o seu design gráfico e a sua linha editorial. Esta comunicação interna pode assumir a forma de brainstorming e permite harmonizar a linha editorial com os valores da empresa, bem como com o design gráfico e as necessidades da mesma. Esta é uma oportunidade para os colaboradores da empresa produzirem conteúdos mais relevantes e adaptados. Cria-se, assim, uma sinergia eficaz com o público-alvo.
Qual o tom que deve adotar para o brand content?
Referimos a M&M's e seu tom deliberadamente divertido. A Dove prefere um estilo mais profissional, com ênfase na psicologia. A Candia opta por um tom neutro especializado. A Leroy Merlin, por seu lado, idealizou um jovem casal para animar o seu blogue e a área de perguntas frequentes. Este casal compra a sua primeira casa. Há muito por fazer e dão início à renovação.
Para definir o tom a adotar, é preciso conhecer, em primeiro lugar, a persona. Estes personagens inventados que representam o cliente-alvo são definidos com a maior exatidão possível. Quem são eles? O que fazem na vida? Quais são as suas opiniões e posições sociais? Quais são os seus gostos e hábitos? Que profissões têm? Qual é o seu processo de compra? Quanto melhor refletirmos a imagem deste público típico, mais apropriado e relevante será o conteúdo em relação às suas expetativas.
Como definir um calendário editorial?
Após determinar o público ideal, precisa de criar um calendário editorial para publicar regularmente o marketing de conteúdo. Os temas a abordar e os projetos são definidos. Para facilitar este trabalho, podem-se usar ferramentas como o Trello ou o Google Sheet. Fazemos as adequações de acordo com os meios escolhidos, nunca esquecendo que o tom utilizado no Facebook é diferente do de um blogue ou do Twitter.
Tal como acontece com a imprensa tradicional, existem também os assuntos comuns. Estes temas incontornáveis (Natal, Ano Novo, regresso à escola...) devem ser objeto de posts e publicações adaptadas. A isto acrescenta-se a lista de lançamentos de produtos, conferências, eventos profissionais e feiras em que a empresa participa. Finalmente, listamos os temas relacionados com a área de especialização da empresa e os artigos a serem abrangidos, estabelecendo a ligação a outros conteúdos divulgados e, assim, gerar eco.
Como adaptar a sua estratégia de brand content aos diferentes meios?
Já vimos anteriormente que o tom e o estilo dependem muito da marca e do público-alvo. Para personalizar o conteúdo, existem algumas técnicas já comprovadas. Um tom profissional e divertido tem mais impacto. Deve ter-se sempre em conta o tempo que um leitor dedica em cada meio. No YouTube, um vídeo de 2 minutos parece uma boa média. Da mesma forma, no Facebook, um post com uma foto tem maior probabilidade de ser lido. No Instagram, considere inserir um emoji. O conteúdo não deve ser linear. Deve sempre captar a atenção, integrando imagens, infografias ou palavras-chave relevantes.
O brand content tem de ser trabalhado ao longo do tempo. Exige um orçamento para conquistar fãs, com vista a expandir a sua comunidade e aumentar a sua visibilidade. À medida que avançamos, abrem-se novas perspetivas e familiarizamo-nos com os diferentes meios. O brand content, como qualquer estratégia de comunicação, não é fixo. Evolui com o público, mas deve permanecer fiel aos valores da empresa.
