A elaboração de uma proposta de valor é a chave para o sucesso de qualquer oferta. Esta proposta deve ser construída em torno de três eixos. O primeiro eixo assenta na própria oferta e respetivos atributos, o segundo centra-se no consumidor e nos benefícios que este pode retirar dali. Por fim, o terceiro eixo reside na diferenciação em relação a ofertas concorrentes.
Ao definir o posicionamento diferenciador da oferta, o mesmo deve posicionar-se de forma clara e sustentável e recomenda-se fazê-lo antes de avançar para o marketing. De facto, o posicionamento define uma direção para a comunicação e apresenta argumentos que comprovam que a oferta apresentada se distingue de todas as outras.
Elaboração de uma proposta de valor
A elaboração da proposta de valor passa por identificar as necessidades do público-alvo, tendo em conta as características da oferta. Passa, também, por analisar de que forma a oferta é diferenciadora da concorrência. Faça-se essa análise:
Atributos da oferta
Associados aos atributos da oferta, estão as suas características técnicas, os seus desempenhos, o seu nível de qualidade, a facilidade de utilização (comodidade, prática…), o encaminhamento da oferta ou a simplicidade em obtê-la. Os atributos giram em torno da própria oferta. Tomemos como exemplo uma oferta de formação: é da competência do coordenador de estágio os seguintes atributos: a qualidade pedagógica, a qualidade do conteúdo e dos documentos... Os serviços que fazem parte são: a sala, a receção, os horários, as pausas... E os serviços em torno da oferta são, por exemplo, os serviços de reserva do hotel, do lugar físico, etc.
Os benefícios esperados pelos consumidores
Este ponto envolve a compreensão do processo de escolha e compra do consumidor. Desta forma, o marketing procura identificar quais as suas preferências e outros atributos da oferta. Trata-se, também, de perceber se não há expectativas que ainda não tenham sido cumpridas. Por exemplo, no caso de uma oferta de formação: a Cegos, empresa líder internacional, na Europa, em formação profissional, identificou uma necessidade que ainda não tinha sido implementada: propôs um pacote de refeições pré-pago aos seus clientes. Este serviço permite a cada um não pagar a conta e permite ganhar tempo durante o almoço, que pode, assim, ser aproveitado para a formação.
Diferenciação da concorrência
Esta análise comparativa de concorrência permite destacar os atributos exclusivos da oferta. É uma questão de comparar para cada uma das ofertas concorrentes os elementos do mix-marketing:
• Produto ou serviço: nível de qualidade, condições de entrega, design, facilidade de uso, condições de compra e pós-venda, entre outros.
• Preço: a tarifa cobrada no pagamento, os termos de pagamento, as ofertas promocionais, os descontos realizados sobre a oferta, entre outros.
• Distribuição: locais de distribuição, espaço físico ou digital, cobertura em diferentes locais, informações relacionadas com circuitos de distribuição, entre outros.
• Promoção: comunicação desenvolvida em torno do produto ou do serviço, media utilizados, estilo de comunicação, entre outros.
Formalizar a proposta de valor
A proposta de valor consiste em descrever a oferta, definir o público-alvo (consumidor final), definir o seu perfil e mostrar de que forma a oferta acrescenta mais valor em comparação com outros concorrentes. A proposta de valor deve responder aos seguintes pontos:
• O quê? O que oferecemos aos nossos clientes e potenciais clientes?
• Para quem? Quem é o nosso público-alvo e o que procuram?
• Como? Como é que a nossa oferta se diferencia? Como é que a oferta acrescenta valor aos nossos clientes?
A missão mais delicada do marketing passa pela tomada de decisões que envolvem/comprometem fortemente a marca ou a empresa: escolha do posicionamento do produto ou serviço, segmentação do público-alvo e garantia de retorno. A formação permite que seja definida e implementada uma estratégia de marketing que proporcione o benchmarking prático e metodologia essenciais.
