Marquetingue, MARKETING, M4ᴙK37IN6 ou Market…ing??? (parte V)

Por o 12 Maio 2016

Porventura uma das áreas mais desafiantes para os marketeers: – Como “tocar” os públicos-alvo? Como “ser-se escolhido” nas situações-alvo? Como revalidar a escolha e “fomentar a reincidência”?
Da Comunicação unidirecional – da marca para “todos” – passou-se ao longo de 30 anos à Comunicação bidirecional – de “todos” para a marca, tendo ganho forma nos anos 90 o conceito de marketing one-to-one. Para quê? Para melhorar a probabilidade de gerar lealdade, para corresponder aos desejos de consumidores /compradores, para obter feedback e direcionar-lhe a oferta mais valorizada.

brain-brandsPorventura uma das áreas mais desafiantes para os marketeers: – Como “tocar” os públicos-alvo? Como “ser-se escolhido” nas situações-alvo? Como revalidar a escolha e “fomentar a reincidência”?

Da Comunicação unidirecional – da marca para “todos” – passou-se ao longo de 30 anos à Comunicação bidirecional – de “todos” para a marca, tendo ganho forma nos anos 90 o conceito de marketing one-to-one.

Para quê?  Para melhorar a probabilidade de gerar lealdade, para corresponder aos desejos de consumidores /compradores, para obter feedback e direcionar-lhe a oferta mais valorizada.

Vejamos este caso:

Nosbenetton_kids anos 80, a Benetton, por exemplo, no final de cada dia, centralizava batches de informação, formatada, enviados via ADSL a partir de cada terminal de faturação em cada loja, em cada cidade, em cada país.  Big data …!

Desta forma, sabia-se que modelos, tamanhos, cores, padrões mais tinham procura (=venda) e assim se replaneavam produções, se redesenhavam produtos, se configurava a formação para a execução das peças de novas coleções, ainda em muitos casos “tricotadas” nas unidades familiares espalhadas pelos 4 cantos de Itália: –  A bidirecionalidade ao serviço da adequação da oferta!

Então mas … aquela Comunicação provocativa, evocativa, única, diferenciada e que tantos seguidores e delatores cria … qual a sua ligação com o feedback dos consumidores obtido pela big data oriunda das lojas?   Porquê? NOTORIEDADE.

Vejamos outro caso:

airport_shuttleA hiper-realidade de hoje –  o recurso ao webmarketing permite a Comunicação one-to-one como nunca antes:  há 2 dias, após pesquisa orgânica, uma reserva on-line de um serviço de shuttle, gera um email personalizado, assinado, informando que “pelas 04:00 da manhã o pickup point seria a 150m do local pretendido”.  E adiantava:  “agradecemos confirmação uma vez que face a esta situação, pretendemos saber se se mantém a reserva; caso contrário, cancelamos a reserva e faremos a devolução do valor já pago”. Com uma vasta oferta de serviços de airport shuttle disponíveis naquela ilha do Mediterrâneo, porquê correr riscos de perder este cliente?  Por 150m?  RELEVÂNCIA.

A Estratégia de Comunicação

As organizações procuram, com as suas estratégias de marketing, ganhar a preferência dos seus clientes e consumidores bem como atrair novos.  A Comunicação (Promotion na lógica “kotleriana”) assume uma complexidade ainda maior na atualidade.

A complementaridade de meios de Comunicação continua a ser o mote:  entre os benefícios prodigiosos do digital media (1) e a familiaridade do recurso aos meios ditos “clássicos” para promover e gerar vendas, as grandes empresas vão procurando balancear os seus orçamentos de marketing uma vez que procuram atender a diferentes objetivos.

Se por um lado se assiste a uma generalização no acesso ao mundo digital, por outro constata-se que em Portugal “a procura de promoções em grandes superficies” (FMCG) aparece referida por 90% dos inquiridos como tendo origem em folhetos promocionais, sendo a loja referida em segundo lugar por cerca de 75% dos inquiridos.

Paradoxal? Não. As pessoas são analógicas:

  • Já observou um(a) consumidor(a)  com uma embalagem na mão, frente à prateleira de um supermercado?  Olhou? Abriu e cheirou?  Leu?  Mostrou a quem o/a acompanhava?  Ou simplesmente a agarrou e pôs no carrinho?
  • Como parece pensar a IKEA acerca do próprio esforço de comunicação que faz no seu site, nos seus catálogos impressos em papel, no layout e iluminação das suas lojas, na suas comunicações promocionais oneshot via email e sms?
  • Como olhamos para o simulador de cores e estofos num site – por exemplo – de um Citroen C4 e como olhamos o mesmo modelo, por acaso num parque de estacionamento ou sentimos o carro numa visita a um salão de exposição?
  • Explorando uma possibilidade para férias, vamos ao Trivago, à Booking ou ao Airbnb e procuramos imagens, opiniões, localizações no Google Earth …?  Ou acabamos também por passar numa agência de viagens e pedimos um catálogo de ofertas nessa localização?

Share-of-Mind / Share-of-Wish / Share-of-Action

Permito-me brincar com as expressões acima:

‘Share-of-Mind’

A notoriedade de uma marca, insígnia (2) produto ou serviço distintivo é construída com INTENSIDADE, FREQUÊNCIA e/ou RELEVÂNCIA – ou um mix de todas elas.  E estas são as variáveis de permitem criar presença na mente do público-alvo:  o sonho de qualquer Marca é a de ter um elevado Share-of-Mind junto do seu grupo-alvo de clientes – efetivos ou potenciais.  E é por aí que se calcula o goodwill da marca, o valor que ela tem em termos financeiros (3).

Os ditos meios “clássicos” continuam a ser os principais agentes que operam as variáveis acima.

ReceOLXntemente assistiu-se a uma intensa campanha de publicidade em televisão da OLX – o que deixa transparecer a necessidade de outros recursos além da web como suporte para a construção da marca – uma marca que vive na web.

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Outro exemplo tem sido o esforço de ganho de NOTORIEDADE por parte da TRIVAGO, também através da Comunicação televisiva.

 ‘Share-of-Wish

Conhecer um brand ou uma insígnia é uma dimensão mensurável, mediante estudos de notoriedade.

“- Quão mais desejável consegue a minha marca ser face às suas concorrentes diretas?”

A questão para VENDER passa por tornar essa marca RELEVANTE a ponto de ser DESEJÁVEL.  A desejabilidade implica uma subtileza na Comunicação e uma escolha dinâmica, no tempo.  O uso da Comunicação é tão vasto que o conhecimento das preferências do grupo-alvo é de particular importância, sendo fundamental o domínio de variáveis racionais no âmbito do Marketing Industrial, por exemplo, ao passo que variáveis emocionais poderão assumir um protagonismo destacado no Mass Marketing.

Nesta dimensão da desejabilidade, o mix de recursos na estratégia de Comunicação é sensato.

 ‘Share-of-Action’

Fazer Comprar:  a principal finalidade do ato de vender.

As pessoas enquanto decisôres de compra individuais ou em contexto empresarial, podem reconhecer notoriedade numa marca, empresa ou solução.  Podem ter a sua preferência pessoal e aspiração a comprar /ter /usar.   Contudo, no momento de decidir, as pessoas apresentam-se volúveis e como disse Blaise Pascall  “Le coeur a ses raisons que la raison ne connaît point”. 

No contexto da decisão, é portanto possível interferir junto do decisor e a escolha dos meios que exercem esse poder comunicacional é de grande complexidade.  Por isso se usa o meio mais completo e versátil:  o ser humano.  Contudo, milhares de transações ocorrem neste preciso momento, unilaterais, solitárias, sem qualquer interferência humana. O merchandising nas lojas (reais) tem esse papel comunicacional, como os call-to-action o fazem numa operação de browsing.

Conclusão

Então como orientar o desenho de uma estratégia de Comunicação, neste momento?  Apesar dos analistas identificarem uma crescente atração e investimento em recursos de webmarketing, a solução deverá ser a de prototipagem:

  • objetivar o que se pretende e os respetivos públicos-alvo;
  • estudar as suas preferências reveladas e as suas aspirações;
  • implementar soluções com recursos simples a grupos-teste e avaliar;
  • implementar, nos grupos-alvos ações, com resultados provados nos grupos-teste respetivos;
  • avaliar minuciosamente os desvios e os aspetos passiveis de aperfeiçoamento;
  • usar a lógica da melhoria contínua sempre numa ótica de prototipagem, envolvendo os “clientes apóstolos”;
  • a atual “moda” na função Product Owner, poderá e deverá dar um importante contributo para a Comunicação.

Termino esta série de posts que visaram deambular sobre a emulação do pensamento de Marketing estruturado e consolidado nos últimos 50 anos com o advento de novas possibilidades, fantásticas, possíveis na economia digital mas contudo, não bastante, por agora, para responder às necessidades dos marketeers corresponderem aos desafios de compradores, clientes e consumidores … analógicos !
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NOTAS:

Neste post menciono marcas sem qualquer outro critério que não seja o de ilustrar aquilo a que me refiro.

(1)  “On average, 60% of a marketers’ time is devoted to digital marketing activities, fuelling demand for digital marketing skills”.

(2)  Insígnia:  marca de uma organização, normalmente uma rede de lojas – reais ou virtuais – que comercializa produtos e/ou serviços.  A denominação “nasce” no contexto da cadeias de supermercados, hipermercados, department stores e extende-se a outras “redes”  (Auchan, Livraria Bertrand, Worten, Continente, The Phone House, FNAC, Intermarchê, Decatlon, AKI, A Padaria Portuguesa, BotaMinuto, etc.).

(3)  Um aspeto interessante no ganho de notoriedade – e valor – no B2B que transcende a relação entre parceiros comerciais e visa o comprador /utilizador final (B2C) são os acordos de co-branding:   Lenovo /Intel inside;  Ssangyang/powered by Mercedes-Benz; Kodak /lens by Zeiss Icon  ou  Huawei /Leica optics;  Range Rover /audio Harman Kardon  ou  Audi /Bang & Olufsen; etc.  A notoriedade das marcas associadas (as referidas em 2º lugar nos “duetos”) decorre sobretudo da reconhecida relevância dos seus desempenhos (mastery) nas áreas respetivas.

Para saber mais sobre este tema, recomendamos a formação CEGOC Ciclo: Marketing digital

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