Customer Experience significa Customer Centric?

Catarina CorreiaHead of Marketing & Communication na CEGOC

Muitas vezes confundem-se os termos “consumer centric” e “experience centric”, sendo que o primeiro está focado na entrega de valor ao cliente e a experiência refere-se a tudo aquilo que o cliente pode obter. Acompanhe o artigo para compreender melhor estes conceitos na experiência que o consumidor tem com a marca.

“Customer centric”

“Customer centric” não é apenas uma metodologia ou uma forma de conduzir um negócio, mas sim uma postura profissional que pretende, em detrimento de se criar produtos e serviços de acordo com o que a empresa acredita, conhecer e entender os consumidores e procurar desenvolver características nos produtos e serviços com três principais objetivos:

1. Atender às necessidades específicas de seus consumidores (conscientes ou não);
2. Solucionar problemas crónicos ou prevenir que estes apareçam;
3. Criar benefícios adicionais que agreguem maior valor ao que se está a oferecer.

Muitas vezes confundem-se os termos “consumer centric” e “experience centric”, sendo que o primeiro está focado na entrega de valor ao cliente e a experiência refere-se a tudo aquilo que o cliente pode obter. Ambos os conceitos giram em torno do cliente, contudo, quando se analisa ao pormenor esta orientação focada apenas e só no cliente, percebemos que é mais do que isso.

Uma empresa “customer centric” é mais do que oferecer ao cliente um bom serviço. No livro “Smart Customers, Stupid Companies”, os autores Michael Henshaw e Bruce Kasanoff sugerem que a experiência que o consumidor tem com a marca ou com a empresa pode ser dividida em três categorias: Experiências estáticas; Experiências humanas e Experiências digitais.

Experiências estáticas

As experiências estáticas são focadas na forma como o cliente utiliza e retira benefícios dos produtos, comunicação (publicidade, newsletters, etc), preços (descontos e cupões, etc).

Experiências humanas

As experiências humanas acontecem através de interação de voz, seja com os empregados ou colaboradores, através de conversas telefónicas, etc.

Experiências digitais

E as experiências digitais que são as que incluem a forma como o consumidor interage com o site, aplicações, redes sociais e outros canais digitais.

Quais os pontos chave de uma Consumer Journey?

Para se criar uma estratégia “consumer centric” é necessário existir uma liderança com enfoque no consumidor. É fundamental perceber as suas necessidades, desenhar a experiência para o cliente, estabelecer uma cultura empresarial orientada para o cliente e interiorizada pelos colaboradores, estabelecer métricas relevantes e estar em processo de melhoria contínuo.

Existem cinco principais etapas numa Consumer Journey:

1. O cliente perceber a necessidade;
2. O cliente explorar as opções disponíveis para encontrar o que precisa;
3. O cliente escolher a melhor solução entre as soluções disponíveis para encontrar o que precisa;
4. O cliente realizar a conversão na opção escolhida;
5. O cliente usar essa opção novamente quando precisa ou tem outra necessidade.

Quando o cliente está na quarta ou quinta etapa, ele está pronto para finalizar o processo de compra. A menos que o cliente esteja na parte exata do processo, as iniciativas que pode fazer para persuadi-lo a chegar ao ponto de conversão são muito limitadas.

Como se desempenha a Consumer Journey?

O Customer Journey Map (ou mapa da jornada do cliente) é a história de como o cliente analisa o seu negócio, converte e inicia um relacionamento como cliente. Nesta jornada o cliente ideal – a persona – é conduzido e acompanhado por toda a experiência da compra desde o seu início. Um cliente no ponto certo do Journey Map é o que está pronto para comprar.

Como se mede o sucesso de uma Consumer Journey?

Por fim surge a questão - como se mede o sucesso de uma estratégia “customer centric”? Calculando o customer lifetime value, ou seja, os lucros gerados pelo cliente ao longo de toda a relação estabelecida com a marca. Cada vez mais o custo de aquisição de novos clientes é elevado e este modelo está muito centrado na retenção dos clientes e na vertente de trabalhar a componente da repetição e frequência da compra.

Os modelos de negócio consumer centric são complexos e implicam uma transformação profunda em negócios já existentes. Seja em novas empresas ou em empresas já existentes, a componente tecnológica e digital é essencial, pois estamos em análise de dados e insights permanentes. Uma estratégia “customer centric” é mais do que uma orientação para o consumidor, pois procura a criação de valor em dois sentidos, proporcionando uma experiência única para o cliente e capturando também valor deste, ao incorporar os seus inputs no processo de melhoria contínua da promessa de valor da marca.

Escrito por

Catarina Correia

Com mais de 16 anos de experiência na área de Marketing e Comunicação, sou uma entusiasta do marketing digital, com uma paixão especial por geração de leads e análise de resultados.

Atualmente, como Head of Marketing & Communication na Cegoc, dedico-me a criar estratégias que não só elevam a marca, mas também enriquecem as experiências de aprendizagem.

No centro do meu trabalho está a vontade de conectar, educar e inspirar através de estratégias de marketing bem pensadas e comunicação autêntica. Acredito firmemente que um marketing eficaz pode, e deve, servir como um catalisador para a aprendizagem contínua e desenvolvimento pessoal e profissional. Em cada projeto que abraço, procuro inovar e trazer novas perspetivas que possam não apenas atingir os objetivos de marketing, mas também enriquecer o setor de L&D com insights frescos e relevantes.

Este é o desafio que me mantém motivada e em constante busca por novas aprendizagens e melhores práticas na interseção entre Marketing, Comunicação e Formação.

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