Num período de "prosperidade económica" vivida nas décadas de 80 e de 90, sobretudo nas economias ditas capitalistas, o papel dos marketeers foi certamente determinante na expansão do consumo e na criação de oportunidades de desenvolvimento industrial e de prestação de serviços. E foi não apenas enquanto motor e promotor da criação de diversidade, como e sobretudo pela indicação e implementação das formas de tornar esses produtos e serviços acessíveis - i.e., disponiveis - aos diferentes grupos-alvo.
Essas estratégias apoiaram-se em elevados investimentos implicados quer na análise dos mercados e na definição dos segmentos a que dar prioridade, quer na configuração (design) dos produtos e serviços, quer nas atividades de Comunicação e difusão dessas soluções junto dos seus alvos, quer ainda na remuneração dos canais afetos à sua venda e disponibilização física e virtual. Com a crescente competitividade criada com a abertura de mercados anteriormente mais estanques (1), as rendibilidades de parte desses investimentos - sobretudo os afetos à Comunicação (2) - terão passado a ser vistas mais atentamente pelos acionistas, muitas vezes passando a olhá-las antes como custos e, logo, a serem conotadas como verbas indesejáveis, prescindíveis e finalmente, elimináveis ...
Henry Ford terá dito, muitos anos antes, que "metade do que gastamos em publicidade não produz as vendas correspondentes - mas como não sabemos qual é essa metade, temos que investir tudo ..." Essa passou a ser a obsessão saudável dos CEO - e mesmo dos pequenos empresários: medir o retorno dos investimentos realizados pelo marketing. Numa entrevista interessante, um notável professor da London Business School (Nirmalya Kumar, 2008) referia que " (...)os CEO’s querem que os marketeers não pensem apenas nas grandes marcas mas também na quantidade de dinheiro que têm de fazer. (...) o mais importante é perceber de finanças e ser mais analítico. Os marketeers são muito criativos mas tendem a esquecer-se destas duas capacidades, que lhes dão alguma credibilidade junto à administração." (Pode ler aqui o artigo ou ouvir o podcast da entrevista.)
Como saber então se estamos a rendibilizar certos investimentos?
A Economia Digital tem procurado responder a esta questão. Uma parte importante dos budgets afetos aos Planos de Marketing -sobretudo nos negócios business-to-consumer (B2C) - está associada à Comunicação (2) e, portanto, ao M4ᴙK37IN6 - como aqui designo as atividades e os processos de análise e decisão a partir de dados massivos (big data) relativos aos comportamentos de consumidores e outras entidades. A euforia associada às constantes capacidades de dispor de informação cada vez mais detalhada (ex. Google, etc), implica especializações no manuseamento e interpretação de informação, vital para a robustez das decisões que afetam lucros, quotas de mercado, níveis de penetração de novos produtos /serviços e de desistência do seu uso (churn). Possivelmente, além de se estar num nível de medição dos efeitos nunca antes atingido, a verdade é que o M4ᴙK37IN6 não esgota, de longe, as formas de responder aos mercados e de satisfazer as necessidades dos marketeers.
A que desafios o marketing no séc. XXI terá que encontrar respostas?
A definição e configuração do produto /serviço
A prototipagem, a sua avaliação e constante aperfeiçoamento em grupos-teste ou mercados-laboratório, é o processo mais data-driven que é usado em, por exemplo, startups ou no desenvolvimento de mercados/país, nas estratégias multinacionais.
Assim, as análises qualitativas mediante o uso de focus-groups e as análises quantitativas mediante o recursos a grupos-amostra ou painéis de análise e/ou monitorização, continuarão a ser métodos físicos (3), indispensáveis ao desenvolvimento de novos produtos e serviços - sobretudo orientados para o consumidor (B2C). Nas industrias (business-to-business - B2B), a prototipagem aplicada em ensaios laboratoriais e em testes industriais, são a resposta mais fiável, com menores riscos e maior capacidade de aprendizagem com os erros, numa lógica de aperfeiçoamento continuo.
Quer da primeira quer da segunda abordagem - os marketeers no século XXI poderão desenvolver as suas vantagens competitivas, seja numa lógica ARGUMENTO >> DESIGN (mais no B2C) seja numa lógica DESIGN >> ARGUMENTO (mais no B2B) - não obstante as industrias sigam um propósito último assente na satisfação massiva das necessidades das pessoas.
Definição da Política de Distribuição
No próximo post, abordarei a Definição da Política de Distribuição, i.e., como pode o M4ᴙK37IN6 melhorar o seu contributo para fazer chegar o produto ou serviço aos seus públicos-alvo - e que mudanças nestes exigem novas formas de Distribuição.
(1) Com a expansão da UE, a mais ampla liberalização aduaneira, a livre circulação de capitais e a mobilidade do investimento agilizaram a concorrência interna e a competitividade externa. Os ajustamentos nas políticas aduaneiras nos EUA e no investimento estrangeiro por parte da manufatura asiática, terão aumentado a multiplicidade dos vetores da competitividade e com isso um maior esforço para evitar a redução das margens de lucro. Por outro lado, verificou-se a deslocalização de unidades industriais na década de 80 para zonas do globo com menores custos de instalação e com benefícios fiscais e isenções atribuidas pelos governos a troco da criação de empregos. Em muitos casos o aumento da competitividade passou (passa) por preços de mão-de-obra inferiores aos da origem das empresas, por vezes a troco da (re)qualificação profissional, por via on-the-job training.
(2) Para os menos familiarizados: denominação /jargão para o esforço feito para divulgar, informar, influenciar e logo promover comportamentos (de compra/uso) de produtos e serviços junto de consumidores (pessoas, empresas, entidades), ou com a intenção de criar afinidade e adesão a uma ideia ou perspetiva da qual alguém ou causa possa benefíciar.
(3) Exceção feita aos produtos virtuais ou internet-based, cujas operações de experimentação e de ajuste de prototipos poderão ser maioritáriamente on-line. No entanto, como referi no 1º post desta série (17.Fev.2016), a maioria da população do mundo consome produtos reais, tangíveis e deles precisa para subsistir, donde, mesmo não gerando esses produtos, porventura, a maior fatia do PIB mundial, é nessa área (BOP - Business on Poverty) que os marketeers poderão vir a explorar a sua intervenção, prosseguindo dessa forma um propósito maior, conferindo mais substância ao seu papel na sociedade.
